StartupGuide1_2

Üzleti Tervezés

I. Mindennek alapja az üzleti terv

1.1 A stratégia alkotás

BÁRMIVEL IS FOGLALKOZOL VÁLLALKOZÁSODBAN, NYILVÁN VANNAK CÉGED JÖVŐJÉRE VONATKOZÓ VÁGYAID, TERVEID.  A STRATÉGIAALKOTÁS E TERVEK MEGFOGALMAZÁSA, CÉLJAID ÉS REÁLIS LEHETŐSÉGEID SZÁMBAVÉTELE. A STRATÉGIA RÖVIDEN A JÓZAN ÉSZ DIADALA AZ ÖNÁMÍTÁS FELETT.

A stratégia egy előre végiggondolt átfogó program (terv), amelyet egy vállalkozás alapvető céljai elérésének biztosítására alakít ki a társaság vezetése.  A stratégia nyújt iránymutatást a cég működése során a döntéshozóknak arra vonatkozóan, hogyan juttassák el a céget a jelenből egy kívánt jövőbeli állapotba. Az üzleti stratégia tervezése az alábbi lépésekből áll:
• Külső környezet elemzése
• Belső környezet elemzése
• Vízió megfogalmazása
• Stratégiai célok kialakítása
• Stratégiai akciók meghatározása

A külvilág
Egy vállalkozás rendkívül bonyolult és gyorsan változó üzleti környezetben működik. A külső környezet (és annak változása) részben korlátokat és problémákat jelent a vállalkozás számára, ugyanakkor üzleti lehetőségeket is teremthet. A külvilág megértése és elemzése tehát létfontosságú egy vállalkozás számára.  A külső környezet elemzését célszerű több szinten is elvégezni. A tág vagy  makrokörnyezet elemzése során a társaságot körülvevő politikai, gazdasági, társadalmi, technológiai, természeti, szabályozói környezetet vizsgáljuk. Ehhez például a PESTEL-modell nyújthat számodra segítséget.

A pestel modell

Az iparági környezet elemzése során a piac szereplőit – a beszállítókat, vásárlókat, versenytársakat, potenciális piacra lépőket és helyettesítő termékeket – elemezzük (ennek végiggondolásához nyújt segítséget például a SWOT-analízis, amelyről későbbi cikkeinkben fogunk írni).
A működési környezet elemzése során a vállalati stratégia érintettjei (tulajdonosok, hitelezők, beszállítók, vásárlók, munkaerő) szempontjából végzünk elemzést.

A belső környezet
A belső környezet vizsgálatakor céged pénzügyi, technológiai, kapacitásbeli lehetőségeit, szervezeti kultúráját és struktúráját veszed górcső alá. A cél, hogy meg tudd fogalmazni céged azon alapvető képességeit, sajátosságait, amelyek megkülönböztetik azt versenytársaitól. Az alapvető képesség felismerése és az arra való építkezés jelentős verseny előnyt jelenthet számodra.
Az alapvető képesség sokféle lehet: ide sorolhatunk például egy speciális receptúrát (lásd a Coca-Cola vagy a Zwack Unikum esetét), vagy valamilyen egyedi adottságot (például földrajzi elhelyezkedést). A lényeg, hogy felismerd, miben vagy jobb másoknál, majd ha ezt megfogalmaztad, úgy a jövőben tudatosan építs is erre.
A vízió
Cégünk külső és belső környezetének ismerete biztosítja az alapot ahhoz, hogy immáron valóban terveinkkel, vágyainkkal – másképp fogalmazva – a víziónkkal – foglalkozhassunk. A vízió megfogalmazása elengedhetetlen a stratégiaalkotás folyamatában. A vízió adja meg a kívánt jövőbeli állapotot, ahová a stratégia segítségével el kívánjuk juttatni cégünket. A vízió tehát azt fogalmazza meg röviden és tömören, hogy mit szeretnénk elérni a jövőben: egyfajta általános, ugyanakkor reális célt leírását jelenti.
Célok és akciók
A stratégiai célokat a vízióból, valamint a belső és külső környezet elemzéséből vezetjük le. A stratégiai célokkal szemben támasztott kritériumok:
• konkrét irányultság, fókusz (például kinek, mit, hogyan, milyen technológiával, milyen versenyelőny(ök)re alapozva),
• mérhetőség, ellenőrizhetőség, megfoghatóság, konkrétság (például mennyit, mikor(ra), stb.). A stratégiai akciók azok a konkrét cselekedetek, amelyek segítségével:
• a vállalat a célok elérésén keresztül a jövőkép felé halad,
• a környezeti lehetőségek kihasználhatóak,
• a környezeti veszélyek elkerülhetőek,
• a versenyelőnyök és a környezeti lehetőségek kombinálhatóak,
• az erőforrások és képességek folyamatosan fejleszthetőek,
• a versenyelőnyök fenntarthatók és megújíthatóak. A stratégiai akcióknak számos fajtája létezik: például termelési, technológiafejlesztési piaci, szervezetfejlesztési, erőforrás-bővítési (például tőkebevonás egy startup vállalkozásnak), képzési, marketingstratégiai akció.
A stratégia

A stratégia tehát a külső és belső környezet elemzésére épülő átfogó célés eszközrendszer, ami a változó külső körülmények mellett, vagy azok ellenére elérhetővé teszi a vállalat céljainak elérését, az ehhez szükséges erőforrások rendelkezésre állását és összehangolt működését.

A stratégia akkor jó, ha
• tartalmazza a legfőbb célokat, és azok eléréséhez szükséges tevékenységek kereteit,
• számol a jövőből eredő bizonytalansággal, illetve a környezet változásával,
• alapvető képessége(ke)n alapszik,
• iránymutatást ad a döntéshozóknak,
• elősegíti a vállalkozás alkalmazkodását környezetéhez,
• meghatározza az erőforrások elosztásának módját.

Amennyiben a társaság több különböző termékkel, vagy verseny szempontjából eltérő piacokon jelenik meg, akkor a stratégiát is érdemes termékekre és piacokra bontani, mivel eltérő versenyhelyzetekkel találkozunk a különböző területeken.

A stratégia hiányát általában a kiszámíthatatlan piaci folyamatokkal, vagy a lapos, kevés vezetői szintet tartalmazó szervezeti struktúrával indokolják, de te ne tégy így.

Az említett esetekben a stratégiának az adott kiszámíthatatlan piaci folyamatokra kell választ nyújtania, illetve az adott szervezeti struktúrát kell támogatnia, vagy ha az nem megfelelő, iránymutatást kell adnia arra vonatkozóan, hogyan kellene azt megváltoztatni.
A stratégia hiányának valódi oka általában az, hogy a cég vezetésének nincs ideje a napi működési problémákon túlmutató hosszú távú stratégiai gondolkodásra. Ez azzal jár, hogy nem gondolják át, a vállalat termékei mitől lesznek vonzóak hosszú távon a vevők számára, cégük hogyan tudja versenyelőnyét kiépíteni és fenntartani erősségeire támaszkodva, hogyan tudja kihasználni lehetőségeit, csökkenteni gyengeségeit, esetleg megváltoztatni azokat, illetve elkerülni a veszélyeket, csökkenteni azok kockázatát, vagy hatását.
A stratégiaalkotás folyamata nem egyszerű, komoly elmélyülést igénylő feladat, ugyanakkor elengedhetetlen a siker eléréséhez. Ahogy csatát sem lehet nyerni a harctéren irányítás nélkül, céltalanul küzdő katonákkal, úgy vállalkozást sem lehet építeni gondosan megalkotott stratégia nélkül.
Akciók hatása

 

1.1 Üzleti tervezés

AZ ÜZLETI TERV OLYAN DOKUMENTUM, AMI TARTALMAZZA A MÁR MŰKÖDŐ VAGY JÖVŐBENI VÁLLALKOZÁSOD CÉLJAIT, A CÉLOK ELÉRÉSÉNEK MÓDJÁT (beleértve a stratégiát, a termékek bemutatását, a végrehajtókat, a potenciális bevételeket és költségeket), VALAMINT A MINDEZEKHEZ SZÜKSÉGES ESZKÖZ – ÉS PÉNZIGÉNYT, TERMÉSZETESEN MEGFELELŐ IDŐTÁVLATBAN (3-5 év) KIFEJTVE. Egy jó üzleti terv a vállalkozással együtt fejlődik, a stratégiakészítés egyik lépése, de egyúttal az alapfeltételezések és a működés ellenőrzéséül is szolgál. Tehát le kell írni, mit és hogyan tervezel megtenni a siker érdekében!

Az üzleti terv – bár elsőre biztosan nem ez jut az eszedbe – alapvetően segít üzleti ötleteid tisztázásában és alapos végiggondolásában. Üzleti tervet sok esetben készíthetsz. Íme egy rövid lista, hogy mikor, hol használhatod:
• az üzleti tervre elsősorban Neked van szükséged ötleteid tesztelése,  egy vállalkozás elindítása és tevékenységeinek módosítása esetén;
• üzletfeleid, partnereid tájékoztatásához;
valamint
• idegen forrás bevonásánál (hitelek, támogatások, befektetők).

Az üzleti terv készítésére nem léteznek olyan általános sémák, melyeket követve, biztosan jó tervet készítesz. Az üzleti tervezés
alapvetően kreatív munka, melynek során sok összegyűjtött tényből, adatból elemzéseket készítesz, miközben azonban megérzéseidre is támaszkodnod kell. A legfontosabb, hogy az üzleti terv elkészítése végén tudd, hogy jó-e (megvalósítható-e, életben marad-e) az az
ötlet vagy vállalkozás, amit kitaláltál, illetve az olvasót is meggyőzd erről.

Hogyan kezdj neki?
Mindenekelőtt döntsd el, hogy milyen célból készítesz üzleti tervet! Ha megvan a cél, már azt is tudod, hogy ki lesz a terv olvasója.
Például:
• ha egy ismerősöddel álltok össze egy vállalkozás beindítására vagy felvirágoztatására, akkor Ti ketten lesztek üzleti tervetek olvasói;
• ha valakit tájékoztatni akarsz arról, hogy merre tart vállalkozásod, akkor potenciális értékesítőid lehetnek az olvasók;
• ha idegen forrást akarsz bevonni, akkor esetleg bankárok, kockázati tőke-befektetők, pályázati elbírálók vagy alapítványi tagok lehetnek az olvasók.
Ezután gyűjts össze minden olyan anyagot, amit az ötleted megvalósítása vagy vállalkozásod jövője szempontjából fontosnak ítélsz. Ide tartoznak a cég alapvető dokumentumai, a múlt leírása (például – ha léteznek már – az eddigi mérlegbeszámolók), a makro- és egyéb piaci
információk, versenytársakra vonatkozó információk, előrejelzések stb. Ha alapos vagy, akkor nézz utána a választott témának több helyen is, olvasd el a szaksajtót, keress a könyvtárban és az interneten. Ha mindezeket végigolvastad, akkor állj neki az üzleti terv elkészítésének. Nem árt, ha készítesz egy SWOT elemzést ( lásd később: Mi az a SWOT analízis?) is annak érdekében, hogy áttekintsd,  pillanatnyilag hogyan is állsz.

Az üzleti terv fejezeteinek rövid tartalma

Vezetői összefoglaló.
A vezetői összefoglaló 2–3 oldalas fejezet, és az üzleti terv legfontosabb megállapításait tartalmazza, ennek megfelelően az üzleti terv írásának ez az utolsó lépése.  Ugyanakkor ez terved egyik alapdokumentuma: könnyen elképzelhető, hogy a részletekbe az elején még  nem néznek bele, viszont ezt a részt biztosan minden érdeklődő elolvassa majd.

A vállalkozás bemutatása
A vállalkozás alapadatai és története mellett tartalmazza az üzleti ötletedet/koncepciódat, itt mutatod be a terméket vagy szolgáltatást, kitérsz arra, hogyan kívánod előállítani vagy végezni, valamint indokokat sorolsz fel, hogy miért is lesz sikeres.

Piacelemzés
A piacelemzésben először is el kell helyezned az iparágat a gazdaság egészében, és bemutatnod azokat a tényezőket (például társadalmi és gazdasági változások, demográfiai, politikai és szabályozási környezet stb.), amelyek befolyásolják a piac méretét (ha nagyon nem  tudod, hogy hova nyúlj adatokért, irány a Központi Statisztikai Hivatal honlapja: www.ksh.hu). Be kell mutatnod, hogy milyen trendek  jellemzőek abban az iparágban, ahol vállalkozásod tevékenykedik vagy tevékenykedni szándékozik. Ha új piaci szereplő vagy, ismertetned kell, hogy milyen nehézségei lehetnek egy új vállalkozás beindításának. Elemezned kell a keresletet, vagyis azt, hogy kik, miért és miből  fognak vásárolni Tőled.

Versenyelemzés
Ebben a fejezetben veszed számba versenytársaidat, különös tekintettel arra, hogy Te miben leszel más vagy jobb náluk.  Fontos szempont lehet a versenytársak esetében a termék/szolgáltatás, célcsoport, árazás, értékesítés, valamint a hírnév kérdésköre.

Marketingterv
Ez a fejezet arról szól, hogy pontosan hogyan is érintkezel majd a piacoddal, azaz hogyan akarod majd értékesíteni termékedet, és milyen promóciót (reklám, PR, eladásösztönzés stb.) tervezel. ( lásd később: A marketingterv elkészítése)

Működési terv
Ez a fejezet magáról a vállalkozás működéséről szól, beleértve a gyártást és magát a szervezetet is, tehát itt vállalkozásod összes erőforrását tekinted át és tervezed meg. A gyártás esetében be kell mutatni, hogyan kívánod előállítani a terméket vagy nyújtani a szolgáltatást, kikre kívánsz támaszkodni (beszállítók), milyen eljárásokat/folyamatokat alkalmazol vagy szeretnél alkalmazni. Fontos már  itt jelezni, hogy milyen eszközök állnak rendelkezésedre, milyen továbbiakra lesz szükséged. Mindezekhez érdemes már itt költséget  rendelni. Amennyiben többen tevékenykednek a vállalkozásnál, szervezeti tervet is érdemes készítened. A szervezeti terv tartalmazza, hogy kik dolgoznak a cégnél, kiemelve, hogy kik a vezetők. Tapasztalataikat is érdemes bemutatni, amennyiben jelentősen hozzájárulnak a  vállalkozás sikeréhez.

Pénzügyi terv
A pénzügyi terv, amelynek elkészítéséhez talán külső segítségre is szükséged lehet, számszakilag mutatja be mindazt, amit eddig szövegesen tettél. Az alapjai a következők:
• először megbecsülöd a bevételeket és a működési költségeket;
• felállítod az induló mérleget (milyen eszközeid vannak, ezeket mennyire saját erőből vagy külső forrásból finanszíroztad);
• készítesz egy beruházási tervet (mire lesz szükséged);
• az induló mérleg és a beruházási terv alapján mérlegtervet készítesz;
• ez alapján becsülöd a külső forrásigényt (cash flow-terv segítségével) – ha van ilyen –, és megnézed pénzügyi bevételeidet és kiadásaidat;
• ha a működési és pénzügyi eredményeket összeveted, elkészül a vállalkozás adózás előtti eredménye.

Jó eséllyel a fenti folyamatot nem fogod elsőre tökéletesen végigvinni, de ne ijedj meg: ha kell, finomítsd becsléseidet, és közben mindig figyelj arra, hogy a három fontos pénzügyi kimutatás (eredmény kimutatás, cash flow, mérleg) egymással kapcsolatban van. ( 2.6. fejezet A   számok nyelvén: a pénzügyi terv) A jó pénzügyi tervezés egyik legfontosabb feltétele a pénzügyi terv és a többi fejezet összefüggése, azaz ha a szöveges részben egy bevételi vagy költségelem megjelenik, ez szerepeljen a számszaki részben is.

Mellékletek
Ide tegyél minden olyan anyagot, ami szerinted alátámasztja az üzleti tervet, és eddig még nem mutattad be, illetve, amire Te alapoztad a döntésedet (például piackutatás stb.).

Amire fontos odafigyelni
Az üzleti terv készítése során a legfontosabb, hogy logikailag terved egységes legyen, ne legyenek benne belső ellentmondások. A jövőt sajnos senki sem ismerheti, ezért fontos, hogy elképzelésed és feltételezéseid az üzleti terv alapján pontosan megismerhetők legyenek. Mivel csak feltételezések szolgálnak alapul, így természetes, hogy a jövő másképp is alakulhat. Törekedjél a tárgyilagosságra, ne hallgasd el a nehézségeket és az esetleges problémákat, de törekedjél arra is, hogy bemutasd, hogyan tudod kezelni őket. Ezért, bár az üzleti terv  alapjait egyszer készíted el, később legalább évente – vagy ha jelentős változások történnek valamelyik alapfeltételezésedben, akkor gyakrabban – felül kell vizsgálnod azt.

Néhány jótanács

Következő fejezet hamarosan: a SWOT analízis
Forrás:  startupguide.hu
–  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  –